Новая бьюти-реальность: гайд для брендов и ритейлеров

Каждый бренд и ритейлер в сфере бьюти (и не только) предусматривает возможность внезапного кризиса и готовит для себя некую «подушку безопасности». Однако такое масштабное событие, как пандемия и последовавший за ней карантин предсказать было практически невозможно.

Понять, каким будет потребительское поведение в новых условиях (к примеру, на сколько вырастет востребованность онлайн-продаж и как карантин отразится на соцсетях) оказалось не так просто.

Команда коммуникационного агентства Migel Agency провела собственное исследование индустрии и подготовила гайд для брендов и ритейлеров, который поможет сориентироваться в новой бьюти-реальности.

В исследовании принимали участие женщины в возрасте от 18 до 40 лет из разных городов РФ с населением более 500 тысяч человек. Часть вопросов предполагала выбор сразу нескольких ответов. В итоговых результатах учитывались ответы только тех респондентов, которые пользовались декоративной косметикой и уходовыми средствами в течение последних 6 месяцев.

До начала пандемии востребованность офлайн-точек продаж была значительно выше, чем у онлайн-платформ: обычные магазины выбирали 50% опрошенных. 24% все же чаще покупали бьюти-средства в сети, а 26% не отдавали предпочтение одному из способов.

Карантин и забота о собственном здоровье и безопасности, разумеется, внесли свои изменения: более 50% респондентов отказались от покупки косметики в крупных сетевых магазинах, монобрендовые магазина и супермаркеты потеряли 34% и 25% посетителей, приобретавших бьюти-средства, соответственно. А вот онлайн-ритейлеры, занимающиеся продажей косметики, оказались в плюсе: + 19% новых потребителей.

Впрочем, несмотря на такие показатели, мы не рекомендуем полностью переходить в сеть: у привычных, «физических» магазинов также осталась своя аудитория. К примеру, 55% потребителей продолжили покупать косметику в ранее упомянутых супермаркетах, несмотря на пандемию.

В момент, когда онлайн-продажи получили прирост клиентов, значительно выросла и конкуренция. Чтобы покупатели не просто пришли в интернет, а попали именно к вам, придется поработать над наличием конкурентных преимуществ.

Что привлекает аудиторию в интернет-магазинах? Бесспорные лидеры – бесплатная доставка и наличие скидок (по 69%). 61% и 60% респондентов соответственно указали на ценность наличия подробного описания продукта на сайте и большого выбора средств. Чуть менее популярными стали варианты «скорость доставки» (48%), возможность оплатить заказ разными способами (46%), простота поиска продуктов и средств (45%), а также наличие изображения продукта (41%). Удивительно, но наименее популярной функцией оказалась бесконтактная доставка (12%).

Возвращаясь к большому выбору средств: сейчас в приоритете уходовая косметика (спрос на нее вырос на 14%). Во время карантина женщины стали чаще приобретать маски для лица (+29%), средства для ванной и душа (+23%), кремы для лица и различный уход для волос (прирост по 18%).

Спонтанные покупки косметики больше не актуальны: перед тем, как заказать косметику или приобрести ее в офлайн-магазинах, женщины проводят практически полноценное исследование. Мы выяснили, где же они черпают информацию.

Начинается поиск косметики с просмотра видеообзоров (41% респондентов предпочли такой вариант). Топ-3 популярных площадок для просмотра таких роликов: социальные сети VK (55%) и Instagram (36%), а также видеохостинг YouTube – его назвали 30% респондентов.

Немногим менее 40% опрошенных изучают информацию на сайте магазина, а 34% прислушиваются к рекомендациям подруг и родственниц. Социальные сети (вопреки росту популярности такого явления, как s-commerce) сейчас являются определяющим источником информации для 21% участниц исследования.

В 2020 бьюти-блоги по-прежнему остаются востребованными и популярными. Аккаунты на разных платформах набирают сотни тысяч (а иногда и миллионы) подписчиков – в числе самых авторитетных респонденты выделили страницы @goar_avetisyan, @elenakrygina, @novikovamua и др., блогеры собирают авторские бьюти-боксы, которые достаточно быстро распродаются, а в комментариях часто появляются вопросы в стиле: «Подскажите, а что за средство у вас на губах?». Но, тем не менее рекламная интеграция у инфлюенсера не является панацеей. Только 28% опрошенных отметили, что готовы купить средство, упоминание которого увидели у блогера или другой известной личности, а вот 60% не готовы сказать, как сильно на них повлияет такая реклама. Соответственно, 12% такую косметику покупать не станут.

Уточняем: это не значит, что интеграции у блогеров больше не актуальны, но нельзя этот промотирующий инструмент использовать «вслепую». Он эффективен именно как часть детально проработанной стратегии.

Аккаунты в соцсетях – важная имиджевая составляющая бренда. И чем больше страница будет соответствовать ожиданиям аудитории, тем больше потенциальные подписчики ей заинтересуются.

Почему для потребителей косметики важно присутствие бренда в сети? Прежде всего, им хочется узнавать о скидках и акциях от первоисточника – так ответили 69% опрошенных. 53% респондентов важно получать от производителей информацию о самих средствах, а 58% оценили возможность изучить реальные, «живые» отзывы о косметике.

При этом социальные сети для аудитории – это не только источник информации, но и «клуб по интересам»: 29% женщин, принявших участие в опросе, отметили, что посредством подписки они хотят поддержать любимый бренд.

Что делать брендам в соцсетях? Во-первых, просто быть и тем самым сближаться со своей аудиторией. Во-вторых, наполнять аккаунты релевантным контентом. Игры для подписчиков и отзывы селебрити (оглядываемся на предыдущий пункт) – нужны подписчикам в меньшей степени (11% и 7% соответственно).

Впрочем, по данным других исследований, геймификация играет не последнюю роль в увеличении времени взаимодействия клиентов с брендом. А первая пятерка наиболее важных составляющих аккаунта бьюти-бренда выглядит следующим образом: цена косметических средств (66%), скидки и акции на косметику бренда (62%), отзывы обычных, реальных людей (61%), подробные составы косметических средств (53%) и фото/видео косметики (так же 53%). Совсем немного отстает пункт с инструкцией по использованию бьюти-средств – его отметили 49% опрошенных. И советуем не забывать про обратную связь: только наладив диалог с подписчиками, у вас получится быть на одной волне.

Мы считаем, что рост востребованности онлайн-продаж – это не только и не столько последствие пандемии, а вполне ожидаемое изменение, эффект которого был усилен благодаря карантину: все-таки продажи косметики в сети были относительно популярны и до введения режима самоизоляции. Поэтому не стоит воспринимать текущие цифры как константу. 69% респондентов заявили, что продолжат покупать косметику именно онлайн; 40% отметили, что будут приобретать бьюти-средства чаще – однако постепенно ситуация будет восстанавливаться и мы увидим более сбалансированные показатели.